Почему редизайн сайта не всегда про рост конверсии

Один директор как-то показал мне новый сайт компании с гордостью: дорого, стильно, дизайн-агентство с именем. Через три месяца заявки просели на треть. Проблема была не в дизайнерах. Они сделали именно то, что попросили, «чтобы было красиво». Никто не спросил, что конкретно на старом сайте заставляло людей оставлять заявку.

Художник и маркетолог решают разные задачи

Дизайнер, которому поставили задачу «сделайте красиво», сделает красиво. Это не его вина: ему не давали задачу «сохраните и усильте то, что уже конвертит». Крупный эффектный баннер на первом экране может выглядеть современнее старой страницы с ценой, телефоном и понятной кнопкой прямо сверху, и одновременно убирать именно те элементы, ради которых человек раньше оставлял заявку не читая дальше.

Что обычно теряется при редизайне

• Привычные паттерны поведения: корзина, спрятанная в выпадающее меню ради чистоты интерфейса, добавляет секунду раздумий, а любая секунда раздумий — повод закрыть вкладку
• Конкретика на первом экране: цена, телефон, понятный оффер, которые заменяет красивый, но абстрактный визуал
• Скорость загрузки — тяжёлые анимации и 3D-модели ради эффекта утяжеляют сайт настолько, что на мобильном интернете он не успевает показать цену до того, как человек уйдёт

Как проверять редизайн до полного запуска

Любое радикальное изменение интерфейса стоит тестировать на части аудитории, прежде чем раскатывать на всех. Если конверсия у новой версии не хуже или лучше на тестовой группе, тогда можно менять весь сайт. Если хуже, вы узнаёте об этом до потери трети заявок, а не после.

Практика, которая работает надёжнее одного большого редизайна раз в несколько лет: несколько небольших изменений в месяц, каждое из которых опирается на данные аналитики и реальные проблемы посетителей, а не на желание обновить визуал к юбилею компании.

Частые вопросы

Значит ли это, что редизайн вообще не нужен?

Нет, устаревший интерфейс тоже теряет доверие и заявки. Вопрос не «делать или не делать», а «на основе чего принимается решение о конкретных изменениях».

Как тестировать изменения, если нет бюджета на полноценный A/B-тест?

Даже простое сравнение метрик до и после на небольшой группе пользователей или отдельной странице лучше, чем запуск изменений сразу на весь сайт вслепую.

Кто должен принимать финальное решение о редизайне — дизайнер или маркетолог?

Ни один из них в одиночку. Дизайнер отвечает за форму, маркетолог и аналитика — за то, что эта форма не разрушает то, что уже работает.